شبکه های اجتماعی، گروهی از برنامه های مبتنی بر اینترنت هستند که به کاربران اجازه میدهند تا با برقراری تعامل با افراد دیگر، ایجاد محتوا کنند و آن را به اشتراک بگذارند (دِورایس[1] و همکاران، 2017). از مثالهای مهم شبکه های اجتماعی میتوان به سایتهایی مانند فیسبوک و توئیتر اشاره نمود. در اوایل سال 2016، تعداد کاربران فعال شبکه اجتماعی فیسبوک بیشاز 1.6 میلیارد نفر و تعداد کاربران فعال شبکه توئیتر بالغ بر 310 میلیون نفر در سراسر جهان بوده است (استاتیستا[2]، 2016 ؛ توئیتر[3]، 2016). با افزودن به دموکراتیک شدن تجملات، رشد رسانه های اجتماعی راههای جدیدی را در اختیار مصرفکنندگان قرار داده است تا اطلاعاتی در مورد زندگی روزمره خود از جمله تجارب مصرف خود به اشتراک بگذارند. جای تعجب نیست که تحقیقات اخیر درباره رسانه های اجتماعی بر صفحات برند و جوامع برند متمرکز شده است (فرناندز و کاسترو[4]، 2020؛ کومار[5]، 2021؛ پالازون[6] و همکاران، 2019). رسانه های اجتماعی یک جامعه تخصصی و غیرجغرافیایی خاص است که براساس شبکهای از روابط اجتماعی بین طرفداران یک برند شکل میگیرد به طور کلی، رسانه های اجتماعی را میتوان به دو شکل مختلف دستهبندی کرد: آغاز شده توسط مصرف کننده و آغاز شده توسط شرکت (باودن و میرزایی[7]، 2020؛ دسرت[8] و همکاران، 2019).
اصطلاح «رسانه های اجتماعی» نخستین بار توسط کریس شیپلی[9]، در جولای 2006 به کار گرفته شد. کریس شیپلی مؤسس و مدیر پژوهش جهانی گروه گایدوایر اغلب به عنوان اولین نفری شناخته میشود که از واژه امروزی «رسانه اجتماعی»، استفاده کرد. شیپلی و گروه گایدوایر اعتقاد دارند اصطلاح رسانه اجتماعی هدایت کننده رویدادهای آتی برای گفتوگو است، رویدادی که بحث درباره آن در وبلاگ نویسی، ویکی، شبکه اجتماعی و فناوریهای مرتبط با فرومها یا گرده ماییهای رسانه های مشارکتی بهکارگرفته میشود (سجادیجاغرق و همکاران، 1394).
شبکه های اجتماعی درمیان کاربردهای زیادی که دارند، دنبال کردن و برقراری تعامل با برندها را برای مشتریان تسهیل میبخشند. برای مثال، بیشاز 50 % کاربران شبکه های اجتماعی برندهایی را در رسانه ها دنبال میکنند. علیرغم بسیاری از فعالیتهایی که مشتریان ممکن است در رابطه با برند یا کالاهای خاص در شبکه های اجتماعی انجام دهند، تنها بعضی از آنها با شرکتهای بزرگ درارتباط هستند. برندها برای مشتریان مهم و بااهمیت هستند زیرا میتوانند مزیتهای احساسی و همچنین مزیتهای نمادین مانند خودکفایی و خود اعتبارسنجی را ارائه کنند. در گذشته، بازاریابان برند و نام تجاری بهدنبال این بودند تا مشتریان خود را با تاکتیکهایی مانند تبلیغات و شناسایی مشتریان ترغیب کنند. ولی امروزه در عصر اینترنت و فناوری تلفنهمراه، شبکههای اجتماعی به قدرتمندترین ابزار بازاریابی برند تبدیل شدهاند (دِ ورایس و همکاران، 2012). درحال حاضر بسیاری از برندها از جمله فیسبوک، اسنپچت و توئیتر در سایتهای شبکههای اجتماعی دارای صفحات مخصوص به برند خود میباشند. بیش از 2000 صفحات برند نیز با بالغ بر یک میلیون دنبالکننده تنها در شبکه اجتماعی فیسبوک وجود دارد. برخلاف، رسانههای قدیمی، مشتریان در وبسایتهای شبکه های اجتماعی بسیار فعال میباشند. آنها میتوانند نقش مهمی را به عنوان سازندگان پیام و تبلیغات برند ایفا کنند. رفتارهای حمایت از رسانههای اجتماعی باعث اعتبارسازی و تقویت پیام و تبلیغات برند میگردد (کیم[10] و همکاران، 2014). درنتیجه رفتارهای حمایت از رسانههای اجتماعی بهمنظور دستیابی به مشتریان جدید، برقراری تعامل با دنبالکنندگان برند، ترویج وفاداری به برند و ترویج و افزایش محصولات جدید برای بازاریابان حائز اهمیت هستند (گو[11] و همکاران، 2013). تکثیر و افزایش شبکههای اجتماعی باعث ایجاد عصر جدیدی برای شرکتها و برندها شده است و آنها را به جستجوی راههای تعاملی برای دسترسی و تشویق مشتریان مجبور میکند. پژوهشگراني كه درزمینۀ مصرفكنندگان مطالعه كردهاند، به اين نتيجه دست‌یافته‌اند شركتهايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بيشماري براي خود به ارمغان ميآورند. بهطور کلی، رسانه های اجتماعی اینترنتی، نسل جدیدی از ابزارهای اینترنتی هستند که امکانات بیشتری را برای روابط متقابل، مذاکره، گفتوگو و به طورکلی ارتباط دوسویه فراهم آورده است، به گونه ای که مفهوم وب، ناظر به شکل گیری رسانه های اجتماعی اینترنتی و اینترنت محاورهای هستند که امکان برقراری ارتباطات چندسویه میان کاربران شبکه جهانی را فراهم کرده اند (باقری و همکاران، 1396).
به طور کلی، افزایش استفاده روزانه از رسانه های اجتماعی در سراسر جهان، سهولت ارتباط را افزایش داده است زیرا مصرف کنندگان به رسانه های اجتماعی میروند تا محتوای تولید شده توسط کاربر را در شبکه های رسانه های اجتماعی ترجیحی خود به اشتراک بگذارند که اهمیت رسانه های اجتماعی را برای ارتباطات برند تقویت میکند (ماندلر[12] و همکاران، 2020؛ پنتینا[13] و همکاران، 2018) و پیشبینی کننده اصلی روابط قوی مصرفکننده –مصرفکننده و مصرفکننده –برند/شرکت میباشد (چئونگ[14] و همکاران، 2021).
[1]. De Vries
[2]. Statista
[3]. Twitter
[4] . Fernandes & Castro
[5] . Kumar
[6] . Palazon
[7] . Bowden & Mirzaei
[8] . Dessart
[9]. Chris Shipley
[10]. Kim
[11]. Gho
[12] . Mandler
[13] . Pentina
[14] . Cheung
