نگرش مدت ­زمان طولانی است که به یکی از مفاهیم موردمطالعه در روان­شناسی و علوم رفتاری تبدیل شده است (اونی[1] و همکاران، 2017). محققان نگرش را به­عنوان ارزیابی مطلوب یا نامطلوب فرد از یک شیء یا رفتار تعریف می­کنند. این مفهوم نیز در چندین زمینه تحقیقاتی مورد مطالعه قرار گرفته است. نگرش افراد که تحت تأثیر ویژگی­های فناوری، انتظارات عملکردی و امید به تلاش است، یک ساختار کلیدی می­باشد که در چندین مدل پذیرش فناوری هوشمند گنجانده شده است و به­طور تجربی در زمینه­های مختلف توسط بسیاری از مطالعات مورد تأیید واقع شده است (رانا[2] و همکاران، 2017؛ رانا و همکاران، 2016). به گفته شیفمن و همکاران  (2010) نگرش به صورت پیش زمینه ذهنی مبتنی بر عواطف و یا شناخت به منظور انجام رفتاری پایدار و ثابت در برابر یک پدیده مطلوب یا نامطلوب مشخص تعریف می­گردد. مفهوم نگرش در بسیاری از مطالعات مربوط به رفتار مصرف­کننده و در اکثر مدل­های مربوط به آن مورد استفاده قرار گرفته است. باتوجه به تئوری عمل منطقی و تئوری رفتار برنامه­ریزی شده، نگرش پیش­بینی­کننده اصلی قصد پذیرش محسوب می­شود. در جهان کسب­وکار امروز، بیش­تر بازاریابان تلاش می­کنند تا درک بیش­تری از نگرش و عواطف مشتریان در مورد کالاها، خدمات و سیستم­های توزیع و همچنین کالاها و خدمات در سیستم­های توزیع رقبای خود داشته باشند. در قرن 21، بسیاری از سازمان­ها اهمیت شناخت نگرش مصرف­کنندگان خود را به­عنوان راهی برای تشخیص نقاط قوت و ضعف در بازار درک کرده­اند. ساختارهای نگرشی ابزارهای مفیدی برای شناخت رفتار قابل­مشاهده خریداران و مصرف­کنندگان در بازار می­باشد (متیو[3]، 2016).

نگرش با استفاده از تئوری­ها و مدل­های مختلف موردبررسی قرار گرفته است: مدل پذیرش تکنولوژی، تئوری رفتار منطقی، مدل یکپارچه­سازی نظریه پذیرش و استفاده از فناوری و مدل یکپارچه­سازی نظریه پذیرش و استفاده از فناوری وب 2 (بایلی[4] و همکاران، 2018). باتوجه به فیشبین وآیزن (1975)، نگرش را می­توان به دو نوع اصلی تقسیم کرد: نگرش نسبت­به اشیاء و نگرش نسبت­به رفتار. علاوه­براین، نگرش را می­توان به سه بخش تقسیم نمود: شناختی، عاطفی و رفتاری. شناخت به یک فرآیند ذهنی مربوط می­شود و برای کسب هوشمند و درک آن ازطریق روش­های مختلف، مانند تجربیات و تماس­های حساس مناسب است (بلومبرگ[5]، 2011). بعد دوم، واکنش­های احساسی افراد به­سمت یک نام تجاری یا محصولات/ خدمات آن است که این واکنش­ها یا احساسات می­تواند مثبت یا منفی باشد. درنهایت، بُعد آخر شناختی و عاطفی است زیرا منجر به استفاده یا عدم­استفاده از فناوری یا خدمات می­شود. نگرش همچنین می­تواند به ایجاد ارتباطات عاطفی با دیگر افراد منجر گردد (تینگ[6] و همکاران، 2015). از این­رو مفهوم این روابط می­تواند تأثیر مثبتی بر نگرش افراد نسبت به تعامل آن­ها با فناوری موردعلاقه خود داشته باشد. نگرش نسبت به برند، واکنش­های مثبت و منفی درباره برند می­باشد. به عبارت دیگر نگرش درباره برند براساس تجارب گذشته شکل گرفته و همچنین نفوذ و فشار دیگران (دوستان، خانواده، همسالان و اینفلوئنسرهای شبکه اجتماعی) فرد را به اجبار به سمت ایجاد نگرش منفی یا مثبت نسبت به برند سوق می­دهد (گوناوان[7] و هونگ، 2016).

[1] . Oni

[2] . Rana

[3]. Mathew

[4] . Bailey

[5] . Blomberg

[6] . Ting

[7] . Gunawan

4-1-2- نگرش... 4

2-2- پیشینه تحقیق. 6

2-2-1- پیشینه داخلی.. 6

2-2-2- پیشینه خارجی.. 8

منابع. 9

• امیدی، فریدون؛ صدهاشمی، محمدمهدی؛ آدینه فر، امیررضا؛ زینلی، سجاد (1396). بررسی اثرات تبلیغت تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف­کنندگان محصولات سبز. سال دوم، شماره 5.
• چنکشی, صدف, غفاری آشتیانی, پیمان, حسینی غنچه, سید جلال الدین. (1400). تأثیر اعتماد، خدمات مشتری و راحتی بر تمایل به خرید آنلاین با نقش واسط نگرش به خرید آنلاین (مطالعه موردی: دیجی استایل). مدیریت بازاریابی, 16(52), 1-19.

• Basha, M. B., Lal, D. (2019). Indian consumers’ attitudes towards purchasing organically produced foods: an empirical study.

• Chen, H. S., Liang, C. H., Liao, S. Y., Kuo, H. Y. (2020). Consumer Attitudes and Purchase Intentions toward Food Delivery Platform Services.

• Choe, J. Y. (Jacey), and Kim, S. (Sam). (2018). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International Journal of Hospitality Management.

• Hwang, J., Lee, J. S., Kim, H. (2019). Perceived innovativeness of drone food delivery services and its impacts on attitude and behavioral intentions: the moderating role of gender and age.

• Mathew, P. M. (2016). Attitude segmentation of Indian online buyers. Journal of enterprise information management.
• Peng, N., Chen, A., Hung, K.P., 2020. Dining at luxury restaurants when traveling abroad: incorporating destination attitude into a luxury consumption value model. J. Trav. Tourism Market. 37, 562–576.
• Prabowo, G. T., and Nugroho, A. (2019). Factors that Influence the Attitude and Behavioral Intention of Indonesian Users toward Online Food Delivery Service by the Go-Food Application. Proceedings of the 12th International Conference on Business and Management Research.
• Talwar, M., Talwar, S., Kaur, P., Tripathy, N., Dhir, A., 2021. Has financial attitude impacted the trading activity of retail investors during the COVID-19 pandemic? J. Retailing Consum. Serv. 58, 102341.
• Yeo, V.C.S., Goh, S.K., Rezaei, S., 2017. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. J. Retailing Consum. Serv. 35, 150–162.